Salah satu dari dua topik utama dalam penelitian tentang teknologi baru komunikasi adalah bagaimana inovasi teknologi ini diadopsi dan diterapkan oleh pengguna. Sedangkan topik yang satu lagi yaitu dampak dari teknologi masih diperdebatkan. penelitian tentang adopsi media baru dilakukan berdasarkan aplikasi kontemporer dari teori difusi inovasi yang telah teruji. Bagaimanapun, ada beberapa aspek spesial dari aplikasi teori ini dalam hal teknologi baru komuniaksi. sebagai contoh, sifat interaktifnya berarti bahwa nilai dari inovasi itu bagi orang yang mengadopsinya menjadi bertambah besar seiring dengan semakin bertambahnya adopsi (contohnya, sistem pesan elektronik masih kurang bermanfaat sewaktu masih kurang orang mengadopsinya, hanya ketika semakin bertambahnya orang yang menggunakannya). Selanjutnya, tingkat penggunaan teknologi baru komunikasi berubah menjadi variabel penting baik adopsi terjadi atau tidak.
berikut adalah beberapa pertanyaan penting yang akan dibahas dalam bab ini.
· Siapa yang mengadopsi teknologi baru komunikasi? Apa karakteristik dari pengadopsi tersebut?
· Seberapa cepat tingkat adopsi tersebut?
· Bagaimana adopsi dari suatu media baru bisa mempengaruhi adopsi yang lain? Sebagai contoh, apakah orang yang memiliki komputer rumah juga memiliki VCR?Apakah benar bahwa sekali mengadopsi suatu teknologi komunikasi, memicu adopsi teknologi komunikasi yang lain?
· Apa itu proses inovasi, termasuk implementasi, dari teknologi baru komunikasi dalam sebuah organisasi?
Difusi Inovasi
Selama 45 tahun dan melalui 3,500 publikasi penelitian, model dari inovasi difusi telah menuntun penelitian dari penyebaran ide baru. Penelitian difusi dilakukan oleh peneliti dari berbagai bidang seperti antropologi, komunikasi, pendidikan, geografi, pemasaran, sosiologi pedesaan, sosiologi, dan beberapa lagi yang lainnya. Meskipun penelitian multidisiplin ini dilaksanakan dengan berbagai inovasi (seperti konsumen produk baru, teknik agrikultur, dan obat-obat baru), seiring dengan ia menyebar diseluruh masyarakat yang beranekaragam, penelitian difusi semuanya dituntun oleh teori yang umum. Aplikasi luas dari teori difusi menjelaskan mengapa begitu banyak penelitian difusi yang terus berlanjut dilakukan (McAnany, 1984). Disini kami meringkas elemen utama dari kerangka ini, dan membahas aplikasinya terhadap teknologi baru komunikasi.
Elemen utama dari difusi ide baru adalah: (1) inovasi, (2) dikomunikasikan melalui saluran tertentu, (3) dari waktu ke waktu, (4) diantara anggota sistem sosial (lihat gambar 4-1). Inovasi adalah sebuah ide, praktek, atau objek yang dianggap baru oleh seorang individu atau unit adopsi lain. Karakter dari suatu inovasi, yang dirasa oleh anggota sistem sosial, menentukan tingkat adopsinya. Lima sifat dari inovasi tersebut adalah: (1) relatifitas keuntungan, (2) kesesuaian,(3) kerumitan, (4) reliabilitas, dan (5) kebisaan diamati.
Saluran komunikasi adalah alat atau sarana dimana pesan didapatkan dari satu inidividu ke inidividu lain. Saluran-saluran media massa lebih efektif dalam menciptakan pengetahuan inovasi, sedangkan saluran interpersonal lebih efektif dalam membentuk dan mengubah sikap terhadap suatu ide, dan sehingga secara langsung mempengaruhi keputusan untul mengadopsi atau menolak ide baru. Kebanyakan individu mengevaluasi sebuah inovasi yang sedang mereka pertimbangkan untuk mengadopsinya, bukan berdasarkan pada penelitian ilmiah yang dilakukan oleh ilmiuwan tapi melalui evaluasi subjektif dari teman sebayanya dalam model sosial, dimana perilaku inovasinya cenderung diikuti oleh orang yang kain dalam sistem mereka.
Waktu juga termasuk faktor difusi dalam (1) proses keputusan inovasi, (2) keinovasian, tingkat dimana seorang individu atau unit lain pengadopsi relatif cepat dalam mengadopsi ide-ide baru dibanding anggota lain dalam sistem, dan (3) tingkat inovasi adopsi. Proses keputusan inovasi adalah proses mental dimana pengambilan keputusan seorang individu atau unit lain melewati pengetahuan pertama inovasi, membentuk sebuah sikap terhadap inovasi, memutuskan untuk mengadopsi atau menolak, menerapkan ide baru, dan konfirmasi keputusan (gambar 4-2). Empat langkah dalam proses ini adalah: (1) pengetahuan, (2) persuasi, (3) keputusan, (4) implementasi, dan (5) konfirmasi. Seorang individu mencari informasi pada berbagai tahap dalam proses keputusan inovasi untuk mengurangi ketidakjelasan inovasi tersebut.
Sistem sosial adalah satu set unit yang saling berhubungan yang tergabung dalam penyelesaian permasalahan untuk mencapai sasaran. Sebuah sistem memiliki struktur, digambarkan sebagai susunan terpola semua unit dalam sistem, yang memberi keseimbangan dan keteraturan pada perilaku individual dalam sistem. Struktur sosial dan struktur komunikasi dari sistem memfasilitasi atau menghalangi difusi inovasi dalam sistem. Sebagai contoh, seorang pimimpin opini adalah seseorang yang bisa mempengaruhi sikap individu lain atau melakukan suatu perilaku secara informal dalam cara yang diinginkannya dengan frekuensi yang relatif. Pemimpin opini mewujudkan norma dalam sebuah sistem sosial, pola perilaku yang dibangun untuk para anggota dari sebuah sistem sosial. Jika norma suatu sistem diuntungkan pada suatu inovasi pemimpin opini berkemungkinan untuk mengadopsinya, dan individual yang lainnya akan cenderung mengikuti pemimpin mereka.
Apa yang Istimewa dari Difusi Teknologi Komunikasi?
Teori difusi telah dibangun secara berangsur-angsur melalui penelitian dari berbagai inovasi. Proses difusi lintas berbagai inovasi yang berbeda menunjukkan keterkaitan yang besar dari keteraturan. Tapi hanya beberapa tahun terakhir peneliti telah mulai meneliti adopsi dari teknologi baru. Apakah ada kualitas tersendiri dari media baru yang akan membawa kita pada difusinya yang berbeda dari difusi yang umum ditemukan untuk ide baru?
1. Massa kritis dalam pengadopsi dari sebuah teknologi komunikasi interaktif penting untuk membuat penggunaan ide baru cocok bagi seorang individu. Manfaat sistem teknologi komunikasi baru bagi semua pengadopsi semakin meningkat seiring dengan semakin bertambahnya pengadopsi. Satu contoh, yaitu adopsi telepon oleh orang yang pertama pada tahun 1870an; teknologi interaktif ini hanya memiliki manfaat 0% sampai ketika individu yang kedua mengadopsinya juga.
Dimensi massa kritis dari teknologi komunikasi interaktif adalah faktor yang krusial dalam adopsi dan kegunaannya. Aspek massa kritis dari media baru adalah jejak dari kuailitas interaktifnya. Jika inovasi ini bukan saluran komunikasi mereka sendiri, pada hal tertentu, dimensi massa kritis tidak akan terlibat. Khususnya pada tahap pertama difusi inovasi, dimensi massa media adalah pengaruh negatif, memperlambat tingkat adopsi. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa sistem pesan berbasis komputer secara drastis tidak digunakan lagi jika kemungkinannya rendah untuk mencari individu yang diinginkan pada sistem.
2. Media baru komunikasi adalah alat teknologi, teknik yang bisa diaplikasikan dalam berbagai cara pada situasi yang berbeda-beda. Alat teknologi tersebut seperti itu dengan inovasi berbasis komputer kebanyakan dikarakterisasi oleh penemuan yang relatif tingkat tinggi. Konsep ini muncul dan dikenal hanya dalam penelitian difusi pada beberapa dekade lalu; sebelum itu ia disumsikan bahwa sebuah inovasi adalah kualitas yang standar, tidak berganti walaupun sudah didifusi. Sekarang kita menyadari asumsi tersebut hanya penyederhanaan yang berlebihan.
Penemuan adalah tingkat dimana sebuah inovasi diganti atau dimodifikasi oleh pengguna dalam proses adopsi dan implementasinya (Rogers, 1983). Keseringan terjadi penemuan memberitahukan kita bahwa adopsi media baru sering kali adalah perilaku yang sangat aktif dimana pengadopsi mengubah inovasi tersebut untuk disesuaikan dengan kondisinya. Dalam sebuah penelitian di California tentang difusi komputer rumah, pengadopsi secara tipikal melewati periode frustasi dalam beberapa minggu mengatasi masalah dan mencari informasi setelah pertama kali membeli. Mereka secara perlahan-lahan belajar bagaimana menggunakan komputer mereka secara tepat, dan mengaplikasikannya dalam berbagai tugas, seperti mengetik, menghitung, main video game, dan lain-lain. Pada akhirnya, responden penelitian komputer rumah di California menjadi pengadopsi yang puas, dan secara antusias merekomendasikan inovasi tersebut kepada teman mereka. Beberapa dari pengadopsi menjadi sangat tergantung untuk menggunakan komputer mereka.
Anda seharusnya tidak mengabaikan fakta bahwa adopsi teknologi baru komunikasi jarang dengan gampang diadopsi. Seorang individu harus menjadi sangat terlibat dengan inovasi. Kata ”adopsi” lebih cocok digunakan untuk menggambarkannya dibanding kata ”penerimaan”.
3. Varibel tergantung pada penelitian difusi tentang media baru seringkali adalah tingkat kegunaan dari inovasi, dibanding dengan hanya keputusan untuk mengadopsi atau bahkan implementasi. Penelitian awal difusi, seperti Ryan dan Gross (1943) dalam penelitian mereka tentang difusi bibit jagung hibrid diantara petani Iowa, hanya mempertanyakan kepada responden mereka apakah mereka telah memutuskan untuk mengadopsi ide baru tesebut, dan jika iya, kapan mereka memutuskan untuk mengadopsinya. Adopsi di sini dikatakan sebagai keputusan untuk menggunakan secara penuh inovasi sebagai suatu tindakan yang paling terbaik. Bagi para petani Iowa, adopsi dikatakan sebagai sebuah keputusan untuk menanam semau area jagung mereka dengan bibit hibrid. Sampai pada tahun 1970an, adopsi yang memuaskan menjadi variabel dependen utama dalam penelitian difusi, dimana umumnya didesain untuk menentukan karakteristik dari individu (1) yang telah mengadopsi dan melawan penolakan inovasi, dan (2) yang mengadopsi lebih awal dibanding yang lain.
Kemudian pada tahun 1970an, ilmuwan difusi mulai untuk meneliti proses inovasi dalam organisasi. Unit adopsi ini lebih rumit dibanding individu (sebagai contoh, petani Iowa dalam penelitian jagung hibrid).satu atau beberapa individu dalam sebuah organisasi bisa membuat keputusan untuk mengadopsi sebuah inovasi, tapi kemudian sekumpulan yang lain mungkin akan terlibat dalam implementasi ide baru tersebut. Sering periode waktu yang cukup panjang dibutuhkan untuk membuat inovasi tersebut digunakan, dan berbagai masalah mungkin akan dihadapi. Kebanyakan, sebuah keputusan adopsi tidak sepenuhnya dapat diterapkan. Secara jelas keputusan adopsi dan implementasi inovasi tidak bersama-sama. Jadi ketika penelitian difusi pada organisasi dimulai, variabel dependennya yang sering adalah implementasi, bukan lagi cuma keputusan untuk mengadopsi.
Implementasi lebih sering menjadi variabel dependen dalam penelitian difusi teknologi baru komunikasi, dibanding dengan adopsi. Sebuah gambaran diberikan oleh contoh penelitian pada implementasi mikrokomputer di sekolah menengah (pada bab berikutnya). Tingkat penggunaan dari media baru sering berada pada garis bawah, seperti yang digambarkan dalam kasus penelitian kami yaitu penggunaan surat elektronik dalam sebuah organisasi (juga terdapat pada bab selanjutnya).
Jadi ada beberapa hal penting dimana difusi teknologi komunikasi berbeda dari inovasi lain yang luas : (1) massa kritis, (2) penemuan yang relatif tinggi, dan (3) fokus pada implementasi dan penggunaan, dibanding hanya fokus pada keputusan untuk mengadopsi. Penelitian selanjutnya pada difusi teknologi baru komunikasi akan memberikan perluasan jangkauan teori difusi.
Difusi Komputer Rumah
Mikrokomputer menjanjikan untuk menjadi salah satu inovasi yang paling penting dalam dekade sekarang dalam hal perubahan yang penyebabnya terjadi dalam sekolah, tempat usaha dan rumah. Setidaknya komputer rumah akan menjadi artifak pusat bagi informasi masyarakat masa depan, sama dengan peran yang di miliki oleh mobil dalam masyarakat industri. Salah satu penelitian yang pertama kali pada difusi mikrokomputer dilakukan oleh penulis masa kini (Roger dkk, 1982) dimana sampelnya adalah rumah-rumah di Northen California. Semenjak itu, banyak penelitian tentang difusi komputer rumah dilakukan (Venkatesh dkk, 1984; Dutton dkk, 1986).
Komputer rumah (atau personal computer/PC) adalah mikrokomputer yang didesain untuk digunakan oleh individu, dibanding institusi seperti bisnis, organisasi pendidikan, atau pemerintah. Komputer rumah bersifat ”peribadi’ dimana kegunaannya dimaksudkan untuk pemilik (dan setidaknya juga keluarganya). Komputer rumah adalah mikrokomputer karena mikroprosesor digunakan sebagai unit pemerosesan pusat (central processing unit/CPU). Harga komputer rumah berkisar sekitar beberapa ratus dolar sampai ribuan dolar, rata-rata responden pada penelitian California memiliki komputer dengan harga $3,500 dan perlengkapan tambahan seperti printer, driver CD, dan juga modem.
Dalam penelitian 1982 kami, kami malakukan wawancara personal dengan 77 orang pemilik komputer rumah. Responden ini tidak diacak, tapi perwakilan, sampel dari rumah di Silicon Valey, mereka secara elit teknis dan sosiekonomi; rata-rata pendapatan peribadi adalah $38,000, umur rata-rata 36 tahun, dan 89 persen laki-laki. Selanjutnya penelitian difusi menunjukkan bahwa karakteristik ini menjadi tipe pengadopsi mikrokomputer yang pertama di Amerika Serikat. Hubungan yang kuat antara pendidikan formal dan pekerjaan teknis dengan adopsi komputer rumah mungkin disebabkan oleh sifat aktif inovasi, dimana melibatkan pengguna pada tingkat yang tinggi (tidak sama dengan adopsi TV pada tahun 1950an, sebagai contoh).
Sumber/Saluran Komunikasi pada komputer Rumah
Jaringan interpersonal lebih penting daripada media massa dalam menyebar pengetahuan tentang komputer rumah. Lebih dari setengah responden mengatakan mereka pertama kali mendengar tentang komputer rumah dari sumber interpersonal seperti teman sejawat, teman bergaul, dan anggota keluarga. Kebanyakan penelitina sebelumnya melaporkan bahwa media massa adalah hal penting yang telah membangun pengetahuan tentang inovasi, terutama sekali pada tahap awal proses difusi (rogers, 1983). Mikrokomputer adalah salah satu produk yang paling luas pengiklanannya di Amerika Serikat, namun meskipun biaya periklanan kampanye yang besar dikeluarkan oleh IBM, Apple, dan pabrikan mikrokomputer lainnya, difusi komputer rumah terjadi begitu banyak karena proses jaringan interpersonal. Bukti dari kesimpulan ini diperlihatkan oleh beberapa temuan:
· Pemilik komputer rumah rata-rata mengetahui 5 orang pemilik komputer lainnya terlebih duhulu sebelum membeli.
· Pemilik komputer rumah rata-rata membicarakan komputer rumah mereka kepada rata-rata 13 orang per bulan. Memamerkan komputer mereka kepada rata-rata 5 orang per bulan.
· Pemilik komputer rumah mendorong rata-rata 8 orang lain untuk membeli komputer.
· Pemilik komputer utamanya menerima pesan positif dari pemilik komputer lain sebelum mereka membeli: pesan positif lebih banyak dibanding yang negatif, perbandingannya 2:1
· Meskipun pesan yang mereka terima mendukung inovasi, dua per tiga dari pemilik komputer melaporkan bermasalah dengan komputer mereka. Sekitar sebulan atau lebih dibutuhkan setelah pembelian sebelum pemilik merasa nyaman menggunakan komputer mereka. Responden mengharapkan setelah pembelian dan membawa pulang komputer rumah mereka, menyalakannya, dan mulai menggunakannya untuk beberapa tugas tertentu. Namun, setelah pengalaman negatif tersebut, kebanyakan pemilik komputer merasa puas dengan pembelian mereka. Frustasi awal ini disebabkan oleh produk penemuan tingkat tinggi yang terjadi pada kebanyakanpemilikkomputer rumah yang baru dengan masuknya inovasi ke situasi tertentu mereka.
Bukti dari kebutuhan informasi bagi pengadopsi komputer personal adalah partipasi luas dalam kelompok pengguna mikrokomputer. Kesatuan penggunan lokal ini biasanya terorganisir berdasarkan pembuat komputer, sebagai contoh, kelompok pengguna Apple boston, kelompok pengguna Des moines IBM, dan lainnya. Ratusan dari ribuan pengguna milrokomputer mengikuti kelompok tersebut, dan berkelanjutan untuk menghadiri pertemuan bulanan mereka. Pada sesi ini, masalah teknis dibahas, sofware program dicopy dan dan ditukar, dan perlengkapan komputer yang bekas dijual dan dibeli. Kelompok pengguna ini berkembang karena mereka memberikan informasi dan dukungan kepada pengadopsi baru mikrokomputer. Eksistensi kelompok pengguna ini hanya menggambarkan betapa rumit bagi kebanyakan individu untuk belajar menggunakan mikrokomputer.
Tipe komunikasi interpersonal yang baik dan membanjir tentang komputer rumah terjadi melalui jaringan sebaya. Pemilik yang puas sering kali menjadi pengaruh yang meyakinkan kepada tetangga dan teman dalam difusi komputer rumah. Mengapa jaringan interpersonal berhasil tidak seperti biasanya dalam difusi komputer rumah? Mungkin benar ia dikarenakan oleh antusiasme yang tinggi yang dirasakan oleh pengadopsi terhadap komputer rumah mereka. Banyak yang bosan dengan komputer mereka, dan mendiskusikannya dengan teman, tetangga, jaringan kerja, dan bahkan dengan orang asing. Kegiatan menganjurkan seperti itu mungkin termotivasi oleh sifat dasar komputer; ia adalah alat yang digunakan seseorang untuk mengerjakan berbagai tugas. Pemanfaatan komputer rumah seperti itu membuat individu tersebut menjadi partisipan yang aktif dengan teknologi. Kualitas unik dari mikrokomputer ini sebagai sebuah produk kunsumen membawa dari periode frustasi ketika pemilik belajar menggunakan perlengkapan baru, kemudian selanjutnya ia memberi antusiame yang khusus yang membuat pemiliknya mengaktifkan jaringan interpersonal.
Dampak dari Adopsi Mikrokomputer di Rumah
Dampak adalah perubahan yang terjadi pada seorang individu atau sistem sosial yang disebabkan oleh adopsi atau penolakan dari suatu inovasi. Rata-rata komputer rumah digunakan selama 17 jam dalam seminggu. Pemilik komputer rumah menggunakan komputer mereka sekitar sepertiga dari waktu tersebut bermain vidoe game, sepertiga lagi untuk mengetik dan sisanya untuk hal-hal lain. Mengetik di komputer adalah sejenis pengetikan yang otomatis yang memudahkan pengguna untuk menyusun dan mengedit teks dengan tampil di layar monitar. Teks ketikan bisa disimpan pada disk magnetik untuk penggunaan di masa akan datang, dicetak di kertas, atau dikirim ke komputer lain melalui jaringan telepon. Keuntungan utama dari pengetikan ini adalah membuat penulisan dan revisi selanjutnya menjadi efisien karena komputer memiliki banyak fungsi yang bisa digunakan oleh pengguna.
Adopsi komputer di rumah membuat berkurangnya jumlah waktu yang digunakan untuk menonton TV. Rata-rata rumah di Amerika Serikat, TV dinyalakan sekitar 7 jam sehari. Penelitian di rumah-rumah California mendapati bahwa mereka menurunkan jam menonton televisi mereka sekitar 34 menit per hari, dan bahkan ada satu rumah mengatakan sekitar 4 jam penurunan per hari. Perubahan ini menggambarkan pergantian besar pemanfaatan waktu. Disimpulkan bahwa komputer mungkin loebih membuat orang kecanduan daripada televisi.
Kecanduan komputer seperti itu menambah jenis masalah personal dan keluarga responden. Pengguna komputer enggan untuk pergi makan atau tidur (”sebentar lagi sampai selesai kerjaan saya”). Kami mendengar komplain dari ”janda komputer”, yaitu istri yang suaminya ”komputerholik”( kecanduan komputer). Konflik orang tua dengan anak terjadi karena siapa yang memakai komputer. Penngguna komputer juga mengatakan mengalami kurang tidur karena waktu yang dihabiskan di depan komputer (Dutton dkk, 1985).
Setelah mendapatkan tingkat adopsi yang begitu pesat selama 7 tahun, difusi komputer rumah melambat pada tahun 1985. Harga bursa saham perusahaan komputer jatuh, dan perusahaan tersebut terpaksa memecat ribuan karyawan. Beberapa perusahaan mikrokomputer bahkan jatuh bangkrut.
Mengapa tingkat difusi komputer rumah menurun? Satu alasan yang paling mendasar adalah tidak adanya kebutuhan fungsional bagi komputer di rumah, kecuali bagi orang minoritas kecil (Caron dkk, 1085). Fungsi pengetikan bisa saja dijalankan dengan seimbang oleh mesin ketik yang mahal, dan fungsi video game bisa diganti dengan begitu murah oleh mesin video game. Selain dari pengetikan dan permainan video game, komputer rumah tidak terlalu digunakan. Salah satu fungsi utama komputer rumah adalah untuk belajar bagaimana menggunakan komputer. Fungsi uniknya pula adalah sebagai saluran membawa informasi masuk ke dalam rumah, tapi hanya sekitar 20 persen dari pengadopsi komputer rumah memiliki modem di tahun 1985 dan menggunakan perlengkapan mereka untuk komunikasi komputer. Mengapa pengadopsi komputer begitu puas jika komputer mereka tidak menjadi kebutuhan nyata? Mungkin karena individu yang telah mengadopsi harus mempertimbangkan investasi yang baik.
Kegunaan tambahan dari komputer rumah akan membutuhkan lebih banyak software. Konsumen juga meminta harga yang lebih rendah untuk komputer, setidaknya setengah dari harganya pada tahun 1985. terakhir, karena komputer rumah sangat rumit untuk dipelajari cara penggunaannya, teknik pelatihan yang sederhana dan lebih gampang harus ditemukan. Jika beberapa prasyarat ini bisa dipenuhi, tingkat difusi mungkin akan meningkat lagi.
Inovasi yang Gagal : Sistem Context di Universitas Stanford
Pada tahun 1981, pusat komputer di Universitas Standford mengumumkan sistem pengetikan baru yang disebut Context, yang telah dipromosikan sebagai alat untuk penulisan ilmiah. Context beroperasi pada satu komputer besar universitas, dengan setiap pengadopsi dari sistem ini menyewa satu terminal komputer sekitar $300 dolar per bulan. Context merupakan perbaikan yang terbesar diantara berbagai alternatif pengetikan. (sekitar ratusan sistem yang telah digunakan di Stanford), dimana relatif mahal biayanya.
Context diluncurkan dengan heboh: berita di newsletter mingguan fakultas, rekaman video yang menunjukkan beberapa profesor terkenal menggunakan layanan bary tersebut dan demonstrasi. Mahasiswa non exact yang kurang bersentuhan dengan komputer, berharap untuk mengadopsi komputer. Profesor yang pertama memulai penggunaan sistem baru tersebut sangat antusias, dan diharapkan bahwa difusi tersebut akan meningkat.
Tapi, hanya 66 dari 180 langganan Context meminta untuk berhenti, dan dalam 2 tahun semenjak peluncurannya, Context berhenti. Apa yang terjadi?
Context adalah korban dari ketidakberuntungan waktu. Perancang sistem tersebut tidak mengantisipasi bahwa para profesor Stanford akan membeli mikrokomputer mereka sendiri, dan lebih memilih untuk menggunakan sistem berdiri sendiri ini untuk mengetik. Mikrokomputer, disk drive, dan printer bisa dibeli dengan harga yang sama dengan 1 tahun uang sewa Context. Lebih jauh lagi, Context ternyata susah untuk dipelajari, terutama bagi profesor, seperti di fakultas non eksak, yang tidak memiliki pengalaman tentang komputer sebelumnya. Sementara bagi mereka yang sudah terampil, Cintext membutuhkan biaya yang mahal pada operasinya yang rumit.
Sistem Context dibatalkan pada akhir tahun 1983, ketika administrator Universitas Stanford berpikiran bahwa universitas sedang mengalami krisis keuangan (beberapa bulan kemudian, prasangka krisis secara misterius menghilang).
Menghancurkan Tembok Pembatas ATM
ATM (automatic teller machine) merupakan mesin yang beroperasi secara otomatis dengan menggunakan piranti elektronik yang dapat mengeluarkan uang cash serta dapat melakukan transaksi keuangan misalnya deposito atau transfer termasuk mengecek dan menyimpan uang dengan hanya memasukkan sebuah kartu khusus. Mesin ATM merupakan representasi dari jenis komunikasi semi interaksi di mana pengguna dapat dapat berinteraksi dengan bank teller yang diprogram dengan respon yang sangat terbatas.
Pada akhir tahun 1970- an dan awal tahun 1980- an ada sekitar 70.000 mesin ATM yang diaktifkan oleh bank- bank Amerika Serikat, dengan biaya mencapai 1 milliar dollar. PAda awalnya, mesin- mesin ATM ditempatkan di dalam bank, namun kemudian mesin- mesin tersebut dipindahkan keluar dengan tujuan agar dapat memberikan pelayanan 24 jam kepada para customer, dan pada akhirnya mesin- mesin ATM tersebut ditempatkan di supermarket, gedung- gedung perkantoran, serta di tempat- tempat umum lainnya. Satu kelebihan dari mesin teller otomatis ini adalah mereka jarang melakukan kesalahan. Biaya yang dapat di pangkas melalui pembukaan mesin ATM sangat menguntungkan bagi pihak bank. Tiap mesin ATM membutuhkan biaya 20.000 dollar ditambah biaya instalasi sebesar 10.000, tapi biaya ini jauh lebih murah dibandingkan jika bank ingin membuka cabang baru yang membutuhkan dana sekitar 1 juta dollar. Kelabihan yang paling utama dengan adanya mesin- mesin ATM ini adalah pihak bank dapat mengurangi jumlah pekerja. Bank of America mempunyai 116 buah ATM yang dapat mengurangi jumlah pegawai sebanyak 1.400 orang teller. Tiap transaksi melalui mesin ATM, bank akan membayar 21 sen, dibandingkan jika pelanggan pergi ke bank cabang yang dimana bank membayar sebesar 52 sen. Hal ini tentu saja memberikan gambaran yang jelas mengapa para banker tertarik terhadap mesin A|TM.
Namun demikian, masalah yang muncul kemudian adalah bagaimana membuat para nasabah beralih menggunakan mesin ATM. Pada tahun 1085, hanya satu dari tiga nasabah bank AMerika Serikat yang menggunakan mesin ATM, dan hal ini kelhatannya akan berjalan stabil. Oleh karena itu, bank- bank telah mencoba berbagai macam cara untuk menghancurkan tembok, ungakpan yang di gunakan oleh para banker untuk tingkat pemakaian ATM 30 persen yang hampir selesai. Intensif positif yang ditawarkan oleh bank- bank untuk mendorong pemakaian mesin ATM termasuk biaya yang kecil untuk mendapatkan pelayanan baru, penarikan hadiah, biaya pelayanan bulanan yang lebih rendah untuk nasabah yang menggunakan ATM khusus ( ide yang sama untuk pembayaran harga bensin yang lebuh rendah di SPBU jika anda mengisinya sendiri). Sebuah bank Pittsburgh bahkan mebangun mesin ATM yang dapat berbicara dengan tujuan agar pelayanan yang diberikan dapat terasa seperti pelayanan yang dilakukan oleh teller yang sebenarnya.
Ketika umpan semacam itu tidak mampu untuk mengahancurkan tembok penolakan terhadapa mesin ATM, beberapa bank telah kembali ke stick yaitu melakukan”pemaksaan” kepada para nasabah. Secara umum, intensif negative ini sama dengan menjadikan hal tersebut lebih susah atau lebih mahal bagi para nasabah untuk menggunakan teller manusia.
· Sebuah bank di Boston menempatkan telernya tak terlihat, dan mewajibkan para nasabahnya untuk membuat perjanjian sebelumnya jika ingin bertemu, kalau tidak, mereka harus menggunakan ATM.
· Citibank New York pada tahun 1983 mengahsruskan para nasabah yang saldo tabungannya kurang dari 5.000 dollar untuk menggunakan ATM.
· Bank Nasional Sentral Cleveland mewajibkan nasabah yang ingin bertemu dengan teller harus masukkan kartunya ke dalam sebuah terminal, dari pada mengambil nomer seperti pada pusat penjualan daging pada sebuah pusat grosir.
· Sejumlah bank di seluruh wilayah negara menggunakan strategi yang paling simple dari semua. Mereka beul –betul melayani dengan teller manusia, sehingga antrian yang panjang akan memaksa para nasabah untuk menggunakan ATM.
Salah satu alasan yang menjadikan para nasabah enggan menggunakan mesin ATM disebabkan karena sulitnya megakses ATM. Sebagai contoh, saya harus mengemudi selama sepuluh menit melalui kemacetan di Los Angeles dengan tujuan ingin menuju ke ATM terdekat. Dalam perjalanan ini, saya melalui banyak mesin ATM yang merupakan milik bank lain, tapi saya tidak bisa menggunakannya. Banyak dari kesulitan- kesulitan dalam mengakses ATM ini tidak perlu terjadi seandainya bank- bank telah bergabung bersama untuk mengembangkan jaringan nasional untuk ATM- ATM yang kompatibel dengan menggunakan model warung telepon (wartel). Layanan public seperti ini akan banyak memberikan keuntungan kepada para nasabah bank dalam menggunakan ATM. Di Iowa, sebuah peraturan mewajibkan adanya terminal atau mesin ATM bersama dan sistem ini dapat berjalan dengan baik. Namun demikian, tiap- tiap bank mendesak untuk mempunyai ATM sendiri. Dan para nasabah lah yang dirugikan.
Mungkin, keengganan menggunakan mesin ATM yang telah menyebar luas di masyarakat dapat memberitahukan kepada kita hal yang menyangkut persepsi public terhadap keberadaan sistem computer sebagai pengganti dari layanan yang diberikan langsung oleh manusia. Bahwa fungsi sosial- emosional dari interaksi dengan banker mungkin lebih penting bagi kita dibandingkan dengan fungsi tugas dalam melakukan transaksi keuangan.
Penggunaan Sistem persuratan elektronik
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya pada bab ini, penelitian terhadap peyebaran tehnologi comunikasi interaktif selalu mencoba menjelaskan tingkat penggunaan inovasi sebagai variable independennya dibandingkan dengan keputusan untuk menggunakan ATM atau tidak. Perumpaan yang cukup pas dari jenis studi pemakaian ini yaitu research yang dilakukan oleh Charles Steinfeild (1983) pada sistem surat elektronik yang telah dioperasikan selama kurang lebih tujuh tahun di sebuah persahaan besar Amerika Serikat yang menjual peralatan kantor. Sistem tersebtu digunakan oleh lebih dari 2000 pengguna yang berlokasi di 6 kota di Amerika Aerikat dan luar negeri.
Sistem surat elektronik dimulai di perusahaan divisi R and D, dan kemudian menyebar dengan cepat melalui organisasi (menggambarkan dimensi massa kritikal peyebaran). Pengguna tertentu mengirim kira- kira dua pesan per hari dengan menggunakan sistem tersebut, dan menerima pesan dengan jumlah yang sama. Pada rata- rata 15 menit per hari kerja dihabiskan dengan sistem surat elektronik, sebuah waktu yang cukup lama. Seperti kasus yang lain, terdapat sedikit pengguna berat dari sistem ini, dan jika ini dihilangkan rata- rata dua pesan per hari akan berkurang menjadi hanya satu pesan. Sistem surat elektronik ini digratiskan untuk para karyawan untuk segala jenis keperluan dan kebijakan ini tentunya akan mebndorong peningkatan pemakaian sistem tersebut. Tidak ada usaha yang dilakukan oleh pihak management perusahaan untuk mengurangi komunikasi yang tidak berkaitan langsung dengan pekerjaan dan faktanya terdapat jumlah yang cukup besar penggunaan socio emosional seperti itu.
Sistem surat elektronik tersebut diintegrasikan dengan fungsi pemrosesan kata dan fungsi computer lainnya pada tiap stasiun kerja. Para karyawan kebanyakan menyimpan dokumen- dokumen computer mereka sendiri, tapi karena semua stasiun terhubung dengan sebuah jaringan kerja, file- file komputer yang banyak dapat disimpan di dalam komputer mainframe perusahaan. Komputer sentral juga mengeluarkan surat elektronik. Tiap orang dengan sebuah mailbox pada sistem tersebut dapat mengirim surat ke kepada orang lain. Pesan dapat dikirim kepada satu orang atau juga kepada list distribution (sekelompok orang yang mempunyai kepentingan yang sama)
Steinfield, mahasiswa doctoral dalam penelitian komunikasi pada University of Southern California (dan sekarang telah menyandang gelar professor di Michigan State) berhasil mendapatkan persetujuan perusahaan untuk bekerja sama dalam penelitiannya. Dia menjadi anggota dari dua distribution list (masing- masing terdiri dari ratusan orang) pada sistem surat elektronik. Entri semacam itu memungkinnya untuk berpartisipasi dalam sistem interaksi dan berhasil pendapatkan konsep awal dari fungsi- fungsi yang sistem tersebut layani. Pengumpulan datanya yang tidak menonjol memungkinkan dia untuk mengidentifikasi beragam penggunaan sistem tersebut. I akeudian memasukkan dalam pemakaian ini skala di dalam sebuah quisioner yang kemudian ia dstribusikan secara random ke 400 pengguna sebagai sampel. Respon yang diperoleh sebesar 55 persen (N= 220).
Tiap responden diberi pertanyaan seberapa sering mereka menggunakan sistem surat elekrtonik tersebut pada setiap 18 penggunaan yang berbeda (penggunaan skala). Faktor yang dianalisis dari data tersebut mengindikasikan dua dimensi utama pemakaian, pertama yaitu berkaitan dengan tugas/ pekerjaan termasuk pemakaian untuk pengiriman pesan melalui telepon, jadwal rapat dan pertemuan, serta menyimpan dokumen- dokumen perjanjian dan hal lainnya, dan yang kedua adalah socio emosional termasuk bermain game, menjaga hubungan, dan melihat atau mempelajari hal- hal yang disukai. Penggunaan sosial emosional lainnya adalah membicarakan rehat dari pekerjaan, periklanan, mengatur aktivitas sosial, dan mengisi waktu- waktu luang. Jadi, sistem surat elektronik mempunyai fungsi sosila dan hiburan yang sangat penting. Sistem ini kadang- kadang digunakan seperti majalah atau laporan berkala perusahaan.
Variable independen apa yang memiliki hubunfa yang paling erat denga tingkat pemakaina sistem ini?Salah satu faktor penentu yang penting dalam pemakaian adalah akses, seperti dengan mempunyai terminal komputer sendiri dari pada mempunyai komputer yang dishare dengan puhak lain. Variable independen lainnya adalah kebutuhan, yang diindikasikan dengan apakah seorang individu harus berkomunikasi atau tidak dengan pekerja di divisi lain perusahaan atau atau mereka yang berkantor di kota lain (sistem ini meberikan manfaat besar terutama dalam mengatasi kendala jarak). Dan yang terakhir adalah karakteristik sosial yang beragam dari individu (seperti umur, jabatan, lamanya waktu sebagai karyawan) juga terkait dengan tingkat pemakaian.
Salah satu penggunaan sistem surat elektronik yang tergolong unik ( yang tidak memungkinkan dilakukan melalui media komunikasi lainnya) adalah untuk menyiarkan permintaan informasi. Misalnya, sebuah pesan dapat dikirim ke sebuah distribution list yang besar yang dimulai dengan “Semua orang mengetahui sesuatu tentang…?” Penggunaan unik lainnya adalah terjadi ketika sebuah tim desain melakukan survey populasi pemakai terhadap reaksi mereka untuk beberapa alternative desain. Dalam satu hari, tim desain meerima ratusan respon. Tim desain tersebut kemudian mengembalikan fed back hasil survey tersebut kepada para pemakai yang menjelaskan bahwa mereka mengikuti pilihan desain yang paling banyak. Tidak ada bentuk teknologi lain yang memungkinkan akses ke perusahaan yang cepat terhadap keahlian yang tersebar secara fisik dalam hal isu ini. Secara umum, surat elektronik memungkinkan terjadinya jenis komunikasi yang sebaliknya tidak dapat terjadi tanpa kesulitan yang besar.
Kebijakan konvensional mengenai teleconferen komputer mangindikasikan bahwa surat elektronik tidak dapat bekerja dengan baik untuk fungsi seperti konflik resolusi dan konflik negosiasi. Memang, Steinfield (1983, p 66) menemukan bahwa sangat sedikti pemakaian yang dibuat dari pemakaian untuk tujuan tersebut. Sistem komunikasi interaktif tidak memliki cukup kemampuan untuk mengontrol conflik dan penawaran.
Hal demikian juga terjadi pada surat elektronik yang digunakan sebagai alat untuk mengetahui identitas seseorang. Lebih jauh lagi, hal- hal yang menyangkut rahasia jarang dikirim melalui sistem surat elektronik, diluar perhatian terhadap keamanan sistem ini.
Dibandingkan dengan tingkat pemakaian dari produk inovasi lainnya, teknologi komunikasi terbaru menyebar dengan sangat cepat di kalangan rumah tangga di Amerika. Mungkin terdapat segmen yang relatif kecil dari total populasi, misalnya 5 sampai 10 persen yang secara konsisten merupakan pengguna pertama dari produk inovasi teknnologi komunikasi terbaru seperti mikrokomputer,video tape recorder, TV kabel, video teks dan teleteks dan sejenisnya. Inovator- inovator tersebut menyadari bahwa mereka adalah bagian dari sebuah masyarakat informasi, dan menempati sebuah nilai yang tinggi pada inovasi teknologi yang menolong mereka untuk memperoleh informasi. Di Jepang, kalangan rumah tangga yang berjumlah 5 sampai 10 persen ini yang juga secara umum merupakan kelompok pertama yang menggunakan teknologi komunikasi yang baru ini dikenal dikenal sebutan “hot market”. Mereka cenderung untuk membeli produk- produk inovasi mikroteknologi hampir segera setelah produk tersebut direlease.
Beberapa bukti yang menunjukkan eksistensi dari sebuah “hot market” super innovator di Amerika Serikat diperlihatkan oleh hasil penelitian yang dilakukan Mediamark Research inc pada tahun 1984 yang merupakan lembaga penelitian pasar Amerika Serikat. Sampel yang terdiri dari 20.000 orang dewasa memberikan data tentang pemakaian 300 produk inovasi oleh pelanggan. “Hot market” untuk produk teknologi informasi terbaru diwakili oleh pengguna kluster produk inovasi elektronik seperti komputer untuk rumah tangga, video kaset rekorder,serta video disk, dan mereka yang membeli perlengkapan stereo untuk rumah dan mobil mereka. Para super innovator pengguna teknologi komunikasi ini, berbeda dengan para konsumen yang bergabung dalam klub- klub kesehatan, atau mendapatkan rekening cash, atau juga yang memasang kompor berbahan bakar kayu. Dengan demikian, keinovasian ditandai dengan kelas yang luas, dengan teknologi komunikasi baru yang membentuk satu kluster inovasi konsumen.
Jika kluster- kluster inovasi semacam itu terjadi, serta pemakaian sebuah medium yang mempengaruhi penggunaan lainnya, pertanyaan kemudian muncul, apakah ada pemicu inovasi yang memicu para konsumen untuk membeli produk yang lain? Jawaban dari pertanyaan ini belum mendapat penjelasan yang mendalam, namun hal ini sangat penting untuk penelitian yang akan datang.
Karakteristik pengguna media baru
Hal apa yang mencirikan individu dan rumah tangga yang meruakan pemakai pertama teknologi komunikasi baru? Salah satu karakteristik yang paling menonjol adalah status ekonomi mereka. Baik itu dilihat dari segi pendapatan, prestasi kerja, atau pun tingkatan kelas pada sekolah formal, individu- individu inovatif relatif lebih elit dibandingkan dengan mereka yang menggunakan teknologi tersebut belakangan ( atau meeka yang menolak untuk menggunakannya). Alasan mendasar untuk menjelaskan keinovasin atau status hubungan adalah 1) media yang baru merepresentasikan biaya yang tidak kecil, dan elit- elit sosial ekonomi mempunyai kemampuan untuk membayar disbanding yang lainnya, (2) orang- orang yang lebih berpendidikan mempunyai kesadaran yang lebih tinggi akan keutamaan dari informasi dan merasa perlu untuk mengetahuinya dan (3) profesi- profesi prestis tinggi tertentu misalnya ilmuan dan insinyur merupakan figure kunci dalam masyarakat informasi yang akan datang, dan secara tehnis lebih kompeten dalam menggunakan tehnologi komunikasi baru tersebut. Hubungan positif antara status sosial ekonomi dan keinovasian merupakan alasan mendasar mengapa media baru semakin memperlebar gap informasi dalam masyarakat antara informasi yang mahal dengan informasi yang murah (lebih detail pada bab 5). Karena informasi mahal meggunakan tehnologi komunikasi baru relatif lebih awal dibandingakn dengan informasi murah, individu- individu, rumaha tangga, dan organisasai memperoleh informasi lebih cepat dibandingkan dengan informasi yang murah.
Dibandingkan dengan media massa konvensional seperti radio, televisi, film, dan mungkin juga pers, media baru mempunyai ratio informasi yang lebih tinggi untuk tujuan enterteimen. Tentunya orientasi informasi media baru merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pemakaian mereka. Individu yang berharap untuk melengkapi diet enterteiment ketat dari media konvensional tersebut tertarik terhadap media baru. Individu- individu ini cenderung merupakan kalangan yang berpendidikan khususnya bagi mereka yang bekerja pada bidang informasi seperti R and D, pendidikan dan profesi (Duton and others, 1986)
Individu yang memiliki status yang lebih tinggi mempunyai kemungkinan yang lebih besar dalam menggunakan media baru tersebut karena hal tersebut dipandang sebagai simbol status sosial. Ketika layanan terminal for manager (TFM), yaitu sistem pesan elektronik diperkenalkan kepada delapan pejabat tinggi dari Stanford University pada tahun 1980, dimana mereka secara umum dianggap mewakili perbedaan status sosial, diundang untuk ikut terlibat dalam penelitian ini. Interview personal kami menunjukkan bahwa 58% dari mereka yang menggunakan sistem ini merasa bahwa memiliki a sebuah terminal komputer TFM berfungsi sebagai sebuah symbol tingkatan status seseorang (Rice dan Case, 1983). Pada tahun berikutnya, 1981, TFM diperluas hingga mancakup ratusan pengelola universitas lainnya, tentunya banyak dari individu- individu ini menggunakan TFM dengan sangat antusias karena dengan demikian mereka telah bergabung dalam sebuah club elektronik yang exclusive.
Para pemakai pertama juga diindikasikan mempunyai prilaku komunikasi yang berbeda dengan mereka yang menggunakannya belakangan, dimana para pemakai pertama:
· Lebih kosmopolit ( cosmopolitan merupaka tingkatan di mana individu diorientasikan di luar sistem sosial)
· Lebih terbuka ke jalur media massa dan relatif kurang tergatung pada jalur komunikasi interpersonal.
· Lebih terbuka terhadap jalur komunikasi interpersonal dan lebih terinterkoneksi melalui hubungan jaringan kerja dengan sistem.
· Lebih bersifat langsung dalam hal komunikasi dengan sumber- sumber informasi teknis dan ilmiah mengenai teknologi informasi baru.
Jadi gambaran umum mengenai prilaku komunikasi dari individu yang lebih inovatif dalam menggunakan media baru tersebut adalah bahwa mereka merupakan para pencari informasi yang lebih aktif mengenai informasi semacam itu. Mereka juga mencari informasi semacam itu dari para ahli, serta mereka menjangkau atau mencari sampai jauh menyimpng dari perjalanan, bacaan, dan pertemanan mereka.
Akhirnya, para pemakai pertama dari teknologi komunikasi baru memiliki perbedaan dengan para pemakai yang baru menggunakan teknologi tersebut dalam hal variable- variable personalitas tertentu. Mereka mempunyai rasa empati yang lebih besar (kemampuan seseorang untuk menmpatkan diri mereka pada posisi yang dialami orang lain), kurang dogmatis (tingkat dimana seseorang relatif dekat dengan sistem kepercayaan) kemampuan yang lebih besar untuk berhubungan dengan abstraksi, dan yang terakhir lebih rasional ( pemakaian cara yang efektif untuk mencapai tujuan akhir yang diberikan).
Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa pemakai pertama dan yang belakangan berbeda dalam hal status sosial ekonomi mereka, prilaku komunikasi serta variable personalitas (Rogerd, 1983, pp. 251- 270). Mungkin terdapat dua karakteristik personal lain dari para pengguna yang harus disebutkan, mereka adalah jenis kelamin dan umur. Anak- anak lebih reseptif terhadap tehnologi komunikasi terbaru dibandingkan dengan orang dewasa serta mampu memelajari bagaimana menggunakan teknologi komunikasi tersebut dengan lebih cepat. Misalnya mikrokomputer dan dan video game. Individu yang melalui masa pertengahan khusunya kaum wanita menghadapi tantangan yang besar dalam mempelajari bagaimana menggunakan komputer dan media- media baru lainnya. Pada bab 5 kita akan melihat bukti yang lebih bukti detail bahwa anak laki- laki memiliki daya terima yang lebih tinggi dibandingkan anak perempuan dalam menggunakan mikro komputer.
Peyebaran yang cepat dari VCR (video cassette recorder)
Salah satu teknologi baru yang tingkat pemakaiannya terbilang cepat pada tahun 80-an dan akan terus mendaki kurva difusi berberntuk S bahkan mengalami peningkatan yang lebih cepat pada tahun 80-an adalah video cassette recorder (VCR). Gambar 4-4 menunjukkan bahwa 20% kalangan rumah tangga amerika telah membeli VCR pada tahun 1985 dan naik 1% dari tahun 1980.
Mengapa VCR mengalami peyebaran sedemikian cepatnya di Amerika Serikat? Salah satu alasannya adalah adanya peraturan dari pengadilan pada tahun 1984, bahwa siaran televisi tidak melanggar aturan- aturan hukum hak paten. Keputusan ini mengakhiri tahun pengadilan dan mempertegas hak yang jelas dari para pemilik VCR untuk menjiplak apapun secara langsung dari perangkat televisi mereka tanpa harus khawatir dituduh melakukan pembajakan. Namun keputusan hukum ini tidak dapat menahan tingkat kecepatan pemakaian yang telah berlangsug dari tahun 1980 sampai tahun 1984.
Salah satu penyebab utama dari cepatnya tpeningkatan pengguna VCR di Amerika adalah harga yang ditawarkan sangat murah. Pada tahun 1975, ketika VCR pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat, recorder home Betamax buatan Sony yang di kombinasikan dengan perangkat televisi dihargai sebesar 2.200 dollar. Pada tahun 1985, harganya kemudian turun drastis menjadi 300 dolar, video tape kosong turun dari harga sebelumnya 20 dolar manjadi 5 dolar. Pada pola yang secara umum sama dengan pemakaian televisi pada tahun 50-an, pengguna VCR pertama memliki skala yang lebih tinggi dari pengguna dengan rata- rata pendapatan dan pendidikan yang lebih baik. Pada pertengahan tahun 80-an, perbedaan status sosial ekonomi antara pengguna VDR dengan yang bukan pengguna VDR semakin tidak jelas karena teknologi komunikasi ini semakin banyak dipakai oleh masyarakat luas. Terdapat hubungan dua arah antara antara harga VCR dengan dengan tingkat pemakainnya, bukan hanya karena harganya yang relatif lebih murah tapi juga adanya perluasan pasar yang memberi kontribusi dalam persaingan harga yang bermuara pada harga yang lebih murah.
Alasan lainnya dapat kita lihat pada tahun 80-an dimana terdapat tape kaset yang terekam sebelumnya dapat diperoleh secara luas baik untuk dibeli maupun sekedar untuk disewa. Ada lebih dari 14.000 kaset pre recording yang beredar di pasar pada tahun 1985 termasuk di dalamnya film, video musik, program anak- anak, dan beragam jenis kaset instruksi (latihan aerobik, merangkai lemari buku dsb). Dibutuhkan biaya sebesar 25 dolar bagi keluarga yang ingin melihat film keluaran terbaru di bioskop, tapi hanya dengan bermodalkan uang sebesar 5 dolar mereka dapat menoonton film yang sama di VCR mereka.
Konsequensi apa yang timbul akibat berkembang pesatnya penggunaan VCR di Amerika Serikat? Jawabannya adalah uang yang berlimpah pada industri perfilman Hollywood yang menjual hak cipta film untuk film yang lagi hits. Film semacam ini menyumbangkan 14% dari total pendapat film. Namun demikian penyebaran pemakaian VCR telah mendatangkan berita buruk bagi jaringan televisi. Pembagian penonton yang menyaksikan stasiun TV seperti ABC, CBS, dan NBC drop yang pada awalnya sebesar 92% pada tahun 1977 menjadi 74% pada tahun 1984. Beberapa mantan penonton jaringan TV beralih ke TV kabel namun demikian banyak juga yang menonton program di video tape.
Penamaan sebuah teknologi komunikasi baru
Seberapa penting kah sebuah nama bagi sebuah teknologi informasi baru sebagai faktor pendukungnya? Nama menentukan persepesi bagi para calon pemakainya, dan akan menentukan apakah mereka akan memakainya atau tidak. Seringkali terjadi, sebuah penamaan didominasi oleh kalangan ahli teknik, sehingga nama yang dihasilkan terdengar sangat teknikal (yang berpotensi membuat bingung para calon pemakai atau bahkan dapat membuat calon pemakai beralih). Terkadang, penamaan sebuah teknologi komunikasi terlihat seperti kegiatan yang agak serampangan, sangat jarang sekali penamaan tersebut dilakukan melalui proses evaluasi formulatif dengan tujuan untuk mengidentifikasi nama yang paling sesuai di mata para calon pemakai.
Namun demikian nama yang dipilih secara serampangan terkadang lebih efektif dibandingakan dengan nama yang terdengar terlalu teknis. Hal ini dapat dilihat misalnya pada sistem video teks Green Thumb yang digunakan oleh para petani Kentucky pada awal tahun 80- an. Dua orang ahli berita cuaca dari pemerintah Amerika Serikat pada awalnya menamai formasi sistem ini AGWEX untuk menunjukkan bahwa sistem ini menyediakan informasi cuaca bagi pertanian melalui pelayanan tambahan. Sekertaris senat Amerika Serikat Wlater Huddlestone yang mendukung penuh teknologi komunikasi baru ini mulai menyebutnya denag istilah Green Thumb (paisley, 1983). Nama yang familiar dan memilki pengaruh yang besar bagi para petani Kentucky.
Sistem teleteks Francis yang secara resmi dikenal dengan istilah Antiope, yang merupakan anak perempuan Raja Thebes dalam mitologi Yunani, membuat bingung kalangan masyarakat dengan kata dalam bahasa Francis (dan Inggris) antelope. Dalam hal ini, nama yang sangat kesusasteraan sangat membingungkan bagi calon pemakai.
Ketika penamaan sebuah teknologi komunikasi baru dilakukan secara serampangan atau dilakukan oleh para ahli teknologi tanpa adanya perhitungan adanya evaluatisi formatif dengan tujuan sebagai petunjuk dalam pemilihan kata yang tepat yang mempunyai arti di masyarakat, nama yang demikian itu kemudian akan mengahalangi penerimaan terhadap teknologi baru tersebut oleh masyarakat. Teknologi komunikasi baru harus diberi nama yang mempunyai arti dan dan dapat dengan mudah dimengerti oleh para pengguna. Pemberian nama yang dilakukan denag cara tersebut, sementara secara teknis benar, berpotensi membuat para pengguna mengalami kebingungan atau dapat memberikan kesan negatif. Kita harus berusaha yang lebih keras lagi dibandingkan denga pada masa yang lalu dalam hal pemilihan nama yang tepat untuk teknologi komunikasi baru.
Proses Inovasi dalam organisasi
Selama kurung waktu beberapa decade awal dari penelitian mengenai penyebaran inovasi, studi- studi ini memfokuskan diri pada individu – individu sebagai unit dari pemakaian. Kemudian hal tersebut disadari bahwa ternyata banyak inovasi yang digunakan bukan oleh individu tapi oleh organisasi. Pertukaran ini dalam unit pemakaian merupakan hal penting dalam hal teknologi komunikasi baru, dimana teknologi tersebut sering digunakan oleh organisasi misalnya mikrokomputer yang digunakan di sekolah, surat elektronik dan teleconference dalam perusahaan bisnis.
Mempelajari proses inovasi dalam ikatan organisasi merepresentasikan sebuah perubahan dari model penyebaran klasik ke dalam beberapa cara yang berbeda. Misalnya, proses inovasi dalam organisasi selalu dianggap berjalan dengan baik jika prsoses tersebut mengarah kepada implementasai (termasuk kelembagaan dari sebuah ide baru) tidak hanya terhadap keputusan untuk menggunakan teknologi yang ada didalam dirinya. Namun juga seperti yang dijelaskan sebelumnya pada bab ini, bahwa individu memainkan peran aktif dan creatif dalam dalam proses inovasi dengan penyesuaian inovasi dengan sebuah masalah organisasi yang dirasakan tau mungkin menemukan kembali inovasi tersebut. Sebuah iniovasi seharusnya tidak dipahami sebagai sebuah elemen yang tetap, invariant dan statis dalam sebuah proses inovasi, tapi semestinya dipahami sebagai ide yang fleksibel dan adaptable yang diartikan atau diartikan kembali secara teratur sebagai proses inovasi yang perlahan- lahan terbuka.
Akhirnya, dibandingkan dengan survey oleh lembaga independen dan analysis data mengenai korelasi keinovasian, para peneliti proses inovasi yang terjadi dalam organisasi mulai menggunakan studi- studi kasus yang lebih mendalam. Perpindahan dari struktur yang lebih tinggi ke
Tentunya inovasi merupakan sebuah proses, sebuah rangkaian keputusan, peristiwa, dan prilaku yang berubah dari waktu ke waktu. Model penelitian sebelumnya tidak cukup memungkinkan diadakannya analisis yang memdai terhadap aspek- aspek temporal inovasi yang dibutuhkan untuk mengamati karakter dari proses yang dilaluinya. Hanya sedikit sekali penelitian sebelumnya yang memasukkan data pada lebih dari satu poin observasi, dan hampir tidak ada yang berhasil melacak perubahan di dalam sebuah variabel dalam waktu yang sebenarnya. Penelitian ini hanya berkaitan dengan waktu sekarang dari perilaku inovasi tersebut.
Sebuah Model Proses Inovasi
Penelitian yang dilakukan baru-baru ini terhadap proses inovasi dalam organisasi mengikuti pendekatan studi kasus yang relatif tidak terstruktur terhadap data yang dikumpulkan. Mereka merupakan studi pengusutan terhadap proses keputusan inovasi untuk inovasi tunggal dalam sebuah organisasi. Penelitian tersebut di ditutuntun oleh sebuah model proses inovasi dalam organisasi yang mempunyai konsep terdiri dari 5 tahapan. Tiap tahapan dicirikan dengan jenis prilaku pengambilan keputusan dan pencarian informasi. Tahapan selanjutnya pada proses inovasi biasanya tidak bisa terjadi sampai tahap yang sebelumnya dipenuhi. Namun, ada logika berhubungan dengan 5 tahapan dalam proses inovasi, meskipun ada pengecualian. Kelima tahapan diorganisir dibawah dua subproses luas, inisiasi dan implementasi, dibagi oleh inti pengambilan keputusan adopsi (gambar 4-5).
Inisiasi
Inisiasi adalah semau pengumpulan informasi, penyusunan konsep, dan perencanaan untuk inovasi, berujung pada keputusan untuk mengadopsi.
· Tahap1, pengaturan agenda. Langkah pertama dalam inisiasi terjadi ketika pemimpin mendapati masalah dalam organisasi, yang mungkin dibutuhkan sebuah inovasi yang mungkin bisa mengatasi masalah tersebut.
· Tahap 2, penysuaian. Pemimpin menyesuaikan inovasidengan masalah organisasi mereka apakah ia sesuai dengan kebutuhan mereka.
Implementasi
Tiga tahap dalam proses inovasi yaitu mengikuti keputusan mengadopsi. Implementasi adalah semua kejadian, tindakan, dan keputusan yang terkait dalam meletakkan suatu inovasi ke dalam penggunaan
· Tahap 3, menentukan atau menstruktur ulang. Aplikasi dari ide baru seringkali berbeda dari yang sering digunakan sebelum adopsi. Namun, penyesuaian harus dilakukan. Jika ada kesesuaian antara masalah dan inovasi maka perubahannya minim. Dalam banyak kasus, inovasi biasanya membawa perubahan besar pada struktur organisasi.
· Tahap 4, klarifikasi. Dengan masuknya inovasi ke dalam organisasi anggota akan semakin terbiasa dengan perubahan tersebut dan menyatu dengan organisasi.
· Tahap 5, merutinkan. Setelah inovasi masuk dan menjadi bagian dari organisasi ia akan menjadi entitas organisasi dan diterapkan dalam prosedur operasi sehari-hari.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar